Commanders Act. « S’attaquer aux faiblesses des organisations dès maintenant »

Commanders Act. « S’attaquer aux faiblesses des organisations dès maintenant »

Editeur de logiciels SaaS leader européen du tag et de la data, Commanders Act est une société européenne née en 2010 sous le nom de TagCommander. Elle aide les équipes digitales à mieux travailler grâce aux données. Rencontre avec Michael Froment, CEO & Co-founder.

Michael Froment, CEO & Co-founder chez Commanders Act

 

ICC : Pouvez-vous nous présenter votre solution ?

Michael Froment : Commençons par la société, nous sommes cette start-up qui s’est fait connaître sous le nom de TagCommander il y a 10 ans maintenant. Nous nous sommes progressivement déployés en France puis en Europe en ouvrant des bureaux en Allemagne, en Italie et plus récemment en Espagne. Nous avons aussi déroulé la vision initiale qui consistait à faire du Tag Management le gate keeper de la donnée. Vision qui sort encore plus renforcée par les conséquences du RGPD et de la collecte de consentement. Les vrais du digital savent que l’enjeu autour de la data est tellement violent qu’ils s’y reprennent à deux fois avant d’implémenter un morceau de code sans vérifier ce qu’il fait et comment. C’est ce qu’on apprécie avec nos clients. Ils traitent avec les arrières pensés plus qu’ils ne prennent les paroles officielles pour argent comptant. Depuis 3 ans, sous le nom de Commanders Act qui abrite mieux nos expertises, nous avons un positionnement de Customer Data Platform qui fait la synthèse entre la practice CRM traditionnelle et les apports de la DMP. Grâce à notre technologie, nos clients tirent parti des comportements digitaux pour nourrir leur connaissance client et leurs campagnes CRM/PRM et inversement. Notre CDP (Customer Data Platform) embarque plusieurs applications business : Enterprise Tag Management, Consent and Preference Management Platform, Attribution Management, Identity Management et Data Activation Platform.

ICC : D’après vous, quels sont les enjeux actuels des retailers ?

M.F. : L’enjeu c’est l’optimisation de la valeur client. En période de crise, quand les campagnes d’acquisition sont bloquées, le 1er actif d’une marque dans le retail est son portefeuille client. C’est là que la CDP entre en œuvre en décloisonnant, en unifiant l’information et en automatisant les tactiques marketing. Le meilleur des dispositifs CRM ne raconte finalement que le passé, or c’est le futur qu’il appartient d’apprivoiser. Le digital pour les retailers a connu trois étapes successives : une étape où le digital était le champion de la croissance interne et faisait la fierté et l’amusement de la direction, une étape où il s’est placé dans le top 5 des plus gros magasins, une étape où il s’est transformé en un canal d’irrigation des magasins et un levier de performance au service de la croissance de l’activité en magasins. Actuellement, ces précédents visages se mélangent mais la question d’un retour à ce magasin qui est ouvert quand tout est fermé est encore plus d’actualité. Plus encore que le digital, ce sont les technologies digitales qui représentent le véritable enjeu. L’expérience client est toujours en cours de transformation. Les silos existent encore en matière de communication, de partage d’information ou de logistique, la première étape du confinement l’a bien montré. L’optimisation de l’expérience client que travaillent les technologies digitales doit être temps réel, omnicanales et correspondre aux préférences exprimées par le consommateur et s’appuyer sur une connaissance client élargie.

ICC : Comment votre solution permet d’y répondre ?

M.F. : La première dimension, c’est que nous vivons nos projets clients avec le même sentiment d’urgence que nos clients bloqués dans une crise. Nous cherchons à mettre en place un portefeuille de cas d’usage qui couvrent court, moyen et long-terme. Segmentation, Ciblage et Personnalisation restent les pivots de l’approche. Nous cherchons à avoir un impact le plus rapide possible sur la performance de l’activité. Le principe général consiste à décloisonner l’information de manière à construire des profils complets et omnicanaux de chaque client/contact. Nous connectons des informations dont la valeur d’usage augmente au fur et à mesure qu’on les rapproche. Aujourd’hui, 90% des sites ne savent pas reconnaitre un visiteur entre 2 visites, 99% quand en plus il s’agit de faire le pont entre 2 canaux. Résultat : les tactiques marketing restent mass market et généralistes alors que réussir cette identification, sur par exemple 30% des visiteurs, permet de multiplier le ROI sur cette population de manière drastique. De manière générale, les équipes d’un retailer savent ce qu’elles veulent faire, elles n’ont juste pas les composants et l’agilité tech dont elles ont besoin. Promod, Camaïeu, Celio, Ïd Group, … sont des exemples de collaboration.

ICC : Promod est un de vos clients, comment accompagnez-vous concrètement les retailers ?

M.F. : Promod tutoie l’omnicanal au quotidien et son principal enjeu est de générer du trafic en ligne pour faire du chiffre d’affaire en magasin. Pour cela, la marque a besoin de remonter les conversions depuis les magasins pour parvenir à un réel pilotage omnicanal des audiences. Promod a ouvert ce vaste chantier en s’appuyant sur notre CDP. Grâce à notre accompagnement personnalisé, ils ont pu mettre en place des use cases adaptés à leur besoin et leurs objectifs. Pour plus d’information, consultez le cas client Promod.

ICC : Quels sont vos constats face à la crise sanitaire / économique ?

M.F. : Économie mondialisée, crise mondiale. Paul Valéry évoquait la complexité des sociétés dans lesquelles nous vivons. C’en est l’illustration. Les équipes dirigeantes ont été surprises. Le problème est que la surprise ne marche que la première fois. Désormais nous le savons, ce que nous vivons peut arriver. Cela va redistribuer beaucoup de cartes dans les organisations. Tout peut changer du jour au lendemain avec l’arrivée d’un vaccin mais personne ne peut raisonnablement parier là-dessus. Il faut donc s’attaquer aux faiblesses de son organisation dès maintenant, sans attendre la fin de la crise. Le transfert des budgets de l’offline vers l’online a commencé sans toutefois remettre en cause le rôle essentiel du magasin et de son personnel. L’impact sur l’immobilier arrivera en dernier mais c’est toutes les organisations qui vont se transformer au final, et au final à cause de quelque chose qu’on ne peut même pas voir à l’œil nu. Une belle leçon de fragilité de nos sociétés et de nos économies.

ICC : Comment imaginez-vous l’avenir du retail ?

M.F. : La transformation digitale des retailers est loin d’être finie. La crise a mis en évidence beaucoup de points de blocage qui sont désormais identifiés par les équipes dirigeantes. Par exemple, l’impossibilité pour certains d’utiliser le stock d’un magasin pour répondre aux commandes en ligne. Pour les retailers multi-marques, la question de la montée progressive de canaux directs de ventes côté marque va aussi se poser avec une modification déjà entamée du Trade Marketing. La multiplication des canaux va se poser avec un souci croissant sur la centralisation de l’information afin de bien garder le contrôle et d’assurer la cohérence de l’expérience client. La crise n’est pas derrière mais devant nous, l’investissement digital bien pensé, ajusté aux besoins du moment et irrigué par le bon sens commerçant est la meilleure garantie de succès. Laissons derrière nous les cathédrales technologiques dans lesquelles les courants d’air s’engouffrent avec le temps, on a besoin d’églises de campagnes, proches et efficaces, portées par des équipes passionnées et agiles. C’est là que nous nous positionnons.

Commanders Act est partenaire de l’événement Retail Project 2020



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