Conversant. La pub n’est pas uniquement un levier transactionnel !

Conversant. La pub n’est pas uniquement un levier transactionnel !

Depuis près de 20 ans, Conversant transforme la façon dont les marques et les retailers s’adressent aux consommateurs. Acteur leader de la personnalisation publicitaire, Conversant compte parmi ses clients Petit Bateau, The North Face ou encore Deliveroo. Rencontre avec Redouane Bellani, SVP France & Southern Europe, chez Conversant.

Redouane Bellani, SVP France & Southern Europe, chez Conversant.

ICC : Pouvez-vous présenter Conversant ? Sa proposition de valeur ?

Redouane Bellani : Conversant est un spécialiste de la communication publicitaire et un leader de la personnalisation. Nous aidons les retailers à créer et maintenir un lien conversationnel avec les consommateurs. Nous sommes un acteur technologique qui évolue à cheval entre les métiers de la data, du média et de la création graphique. Nous travaillons aussi bien avec de gros clients aux CA de milliards d’euros, qu’avec des acteurs plus modestes. La personnalisation n’est pas une question de volume ou de taille d’entreprise, tous les retailers veulent ou doivent mieux parler à leurs clients, c’est un levier et un moyen de se distinguer de la concurrence.

ICC : Quels sont les enjeux actuels des retailers ?

R.B. : Il y a 10 ans, les retailers devaient communiquer sur leurs produits, les nouveautés et les promotions. Aujourd’hui, ce n’est plus suffisant. Le consommateur les attend sur leurs valeurs, comme la RSE ou les sujets sociétaux importants, par exemple le mouvement BLM (Black Lives Matter), sur lequel les retailers aux U.S.A. ont beaucoup pris la parole. Les plans d’animation commerciaux ont aussi changé, il y a plus d’intensité promotionnelle car plus de concurrents. Les distributeurs et les marques doivent savoir réagir et s’adapter.

ICC : Le covid-19 change-t-il la donne ?

R.B. : Depuis notre perspective d’acteur publicitaire, les enjeux n’ont pas fondamentalement changé, un retailer a toujours besoin de communiquer. En revanche, pendant et après le confinement, les distributeurs ont dû apporter plus d’informations sur les diverses options d’achat ou de retrait de commandes quand les magasins étaient fermés, ainsi que sur les consignes sanitaires, etc. La crise a imposé un besoin urgent de faire passer le bon message aux bonnes personnes, car il n’était plus possible de communiquer en magasin, et il fallait aussi rassurer les clients.

ICC : Quels constats faites-vous à l’heure actuelle ?

R.B. : Premièrement, nos clients, les retailers, ont besoin de plus d’informations sur le marché global : comment les autres retailers communiquent-ils ? Comment prennent-ils la parole ? Est-ce le moment de faire de la publicité ? Ils se posent beaucoup de questions. Deuxièmement, ils veulent mieux comprendre leurs clients et prospects : comment les comportements évoluent-ils ? Quels types de produits sont achetés ? Nous les aidons à voir plus clair sur ces sujets, pour leur permettre de mieux appréhender le « new normal » … 

ICC : La crise sanitaire a imposé des coupes budgétaires parfois drastiques…

R.B. : En effet, au-delà de la crise sanitaire, nous vivons une crise économique et les enjeux de performance sont d’autant plus regardés à l’heure où on cherche à faire des économies. Il y a une pression de plus en plus importante pour justifier des dépenses, et une exigence de ROI plus importante. Pour autant, on voit certains retailers être très, même trop frileux et qui communiquent moins pour faire des économies ! C’est dangereux dans la crise que nous traversons car il y a un vrai risque de perdre des parts de marché.

ICC : C’est-à-dire ?

R.B. : La partie la plus cruciale de la mesure publicitaire est de connaître l’apport incrémental apporté au retailer par un investissement publicitaire. Des approches telles que le retargeting sont très questionnées. Ce canal s’adresse à des personnes très proches de l’acte d’achat, par exemple des visiteurs qui ont rempli puis abandonné un panier en ligne. Cela crée l’illusion d’une surperformance de ces audiences par rapport à celles qui sont et qui doivent rester très proches du retailer, comme les meilleurs clients et ce même s’ils n’ont pas visité le site depuis longtemps.

ICC : Comment considérez-vous cela chez Conversant ?

R.B. : Chez Conversant, nous avons une toute autre philosophie. Pour nous, une marque ou un retailer doit être capable de parler à l’ensemble de son univers : aux intentionnistes comme à ceux qui ne viennent que rarement sur le site. Les investissements publicitaires sont trop centrés sur les cibles intentionnistes. La pub n’est pas uniquement un levier transactionnel, mais aussi un levier relationnel devant accompagner les audiences entre deux cycles d’achat. Nous sommes dans le respect des consommateurs, ce ne sont pas des machines à acheter et il ne faut pas être opportuniste en ne leur parlant qu’à l’instant où ils sont prêts à consommer.

ICC : Comment accompagnez-vous concrètement les retailers ?

R.B. : Conversant propose un Programme de Display Relationnel. C’est un canal que nous ajoutons au mix media des retailers. Cela permet une communication continue, en fil rouge, qui est automatisée et autonome. La publicité est ainsi adaptée au comportement de chaque client et prospect mais également adaptée à l’actualité du retailer. Grâce à des technologies d’automatisation, nous pouvons relayer un maximum de messages, sans effort important en termes de ressources. C’est une approche proactive permettant aux retailers d’aller à la rencontre de leurs clients et prospects. Ainsi, la technologie aide à affiner le message et l’investissement associé au moment où cette rencontre a lieu.

ICC : Comment imaginez-vous le « new normal » ?

R.B. : De manière générale, il y a eu et il y aura encore des gagnants et des perdants du fait de cette crise. La solidité financière a beaucoup joué et certains acteurs déjà fragiles avant la crise en sortiront encore plus affaiblis. D’un autre côté, cette crise amène ou accélère des changements de comportements, et certains acteurs ont pu en profiter. Je pense notamment aux acteurs de la grande distribution qui ont vu une ruée vers le drive ou encore les distributeurs d’équipements sportifs, favorisés par les nouvelles tendances de mobilité. Finalement, le temps nous dira quelles tendances et comportements auront été passagers et lesquels se seront durablement installés.

ICC : Et l’avenir de la publicité ?

R.B. : Le hasard du calendrier fait que nous nous parlons le jour où les GAFA passent devant le congrès américain pour se défendre du non-respect de la loi anti-monopole aux U.S.A. Je pense qu’il y a aujourd’hui une mise en péril des écosystèmes économiques par les GAFA et les retailers sont en première ligne face à ces risques. Il est donc essentiel pour eux de reprendre le contrôle sur leurs données et construire leurs propres actifs relationnels. Ils ne peuvent plus être dépendants de quelques acteurs qui fixent toutes les conditions d’accès à leurs propres clients. Ce n’est pas seulement au législateur d’encadrer ces acteurs, mais également aux retailers de prendre leur destin en main.

 

Conversant est partenaire de l’événement Retail Project 2020



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