NRF 2019 : Retour sur les tendances retail de cette édition !

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NRF 2019 : Retour sur les tendances retail de cette édition !

Quelques-uns des experts ICC ont assisté à l’emblématique salon NRF à New York, du 13 au 15 janvier dernier. Ils partagent avec nous leur expérience et font le point sur les tendances et innovations clés repérées au cours de cette édition 2019.  

 

Compte rendu des méga trends repérées au cours du salon de la National Retail Federation.

 

 

La transformation des « operations »

 

Il est difficile pour bon nombre de retailers de faire de l’expérience client un moment parfait, sans ratés, ni accrocs…   Toutefois, pour être plus efficaces et plus proches du parcours idéal, les outils se réinventent. 

PENSA facilite par exemple la logistique des retailers en optimisant l’inventaire, une difficulté pour beaucoup d’entre eux. Des drones sillonnent l’entrepôt durant la nuit et sont en mesure de détecter les ruptures, ce qui déclenche aussitôt des alertes envoyées aux vendeurs concernés. 

Côté magasin, nous savons que les besoins évoluent : impératif de livraison rapide, pics d’activités plus forts (durant les Black Friday, Black Monday, Saint Valentin…). Certaines enseignes ressentent donc le besoin d’automatiser les entrepôts pour répondre à la demande, dans les délais. C’est le cas d’Ocado, qui rencontre un véritable succès, car la satisfaction client est au rendez-vous. 

Zara et Walmart, quant à eux, collaborent avec Celveron, une technologie peu visible qui permet de stocker jusqu’à 2000 colis dans le magasin, cachés derrière un mur.  Désormais capables de délivrer un colis en 7 secondes, les marques peuvent ainsi réduire le temps d’attente et améliorer l’expérience client.  

L’intelligence artificielle prend elle aussi place dans les boutiques. Grâce à des caméras de surveillance qui traquent le parcours client, la web analyse s’applique au retail physique. Il est possible d’identifier les zones chaudes, les taux de transformation entre les produits pris en main et ceux redéposés par les clients… Grâce à ces données, le merchandising des boutiques peut ainsi être optimisé.  

Le caddie également devient intelligent ! En Chine, avec CAPER, (moins cher qu’Amazon Go), chaque article ajouté dans le caddie est débité de son compte WeChat Pay. Les clients peuvent gérer le paiement de manière fluide sans passage en caisse. Les bénéfices côté enseignes sont donc considérables : le stress diminue, le montant du panier augmente (+18% en moyenne). Elles peuvent aussi retracer le parcours des clients et adapter le merchandising en magasin.  

SES IMAGOTAG, leader mondial des étiquettes électroniques, simplifie aussi le parcours d’achat avec le code barre intelligent. Grâce à leur technologie, le client peut entrer en magasin et aller jusqu’au check-out très simplement. Connecté à WeChat Pay, il est débité automatiquement. Ces codes-barres permettent aussi d’aligner les tarifs entre tous les magasins et le web. Ce partenariat porte déjà ses fruits : Carrefour engrange des bénéfices et l’on dénombre plus de 10 millions d’utilisateurs en Chine.

 

 

Fédérer, interagir et fidéliser une communauté autour de sa marque

 

Les DNVB (Digitally Natives Vertical Brands), ces surdouées du commerce digital (comme Le Slip Français, et Bonobos en France) sont des marques engagées, pilotées par le client et la data. Elles interagissent en direct avec leur communauté, et créent une relation émotionnelle très forte. Capables de raconter de belles histoires sur un ton nouveau, et de transmettre des messages puissants à une audience ciblée et très qualifiée, ces marques redéfinissent les codes auprès de la nouvelle génération de consommateurs.

Elles ne vendent pas un produit, mais une vision du monde. Elles inspirent et influencent. Pour cela, elles utilisent les réseaux sociaux comme principal outil de communication.

Très souvent spécialisées sur un marché de niche, les DNVB ne respectent pas les normes, et pourtant, leurs produits deviennent phares avec des marges confortables et une croissance ultra rapide.

 

 

Bergamotte, l’entreprise qui réinvente la livraison de fleurs via internet

 

Le pari fou de cette marque ? « Rétablir le sex appeal des fleurs ». Proposer des bouquets de fleurs en ligne qui font rêver les clients semblait un pari compliqué, et pourtant grâce à une identité forte sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur Instagram, Bergamotte s’est très rapidement démarqué. Les partenariats avec des personnalités tels que Yann Couvreur durant les fêtes de Noël 2018, ou Christophe Michalak pour la Saint Valentin 2017, ont permis à la marque de faire parler d’elle et d’attirer de nouveaux clients, jeunes et très réceptifs aux communications et actions mises en place sur les réseaux sociaux (comme les jeux concours avec de célèbres chefs pâtissiers par exemple). 40% de son trafic provient d’Instagram, un résultat incroyable lorsqu’on le compare aux retailers « traditionnels », qui ne génèrent que 1 à 2% de leur business digital max avec les réseaux sociaux.

 

 

Une expérience client toujours plus immersive

 

Concentrés d’innovation et de nouvelles technologies, les flagships sont situés de manière stratégique, dans les grandes villes, et permettent aux clients de vivre une expérience immersive et de se projeter. Les clients sont désormais prêts à se déplacer en magasin pour vivre une expérience nouvelle qui dépasse le simple achat.  

De la décoration, à la musique de la boutique, en passant par le niveau d’éclairage, tout est soigneusement étudié afin que le visiteur soit détendu et profite pleinement de son moment en magasin.

 

 

Casper ouvre une première boutique qui fait (littéralement) rêver !

 

La marque Casper, née en 2014, est avant tout un site e-commerce proposant des matelas expédiés et livrés par coursier, et pouvant être testés durant 100 jours. La marque, que l’on peut, à juste titre considérer comme une DNVB, vient pourtant d’ouvrir son premier flagship à New-York. Et son objectif est de taille : révolutionner l’univers du matelas. Pour y parvenir, la marque propose dans cette nouvelle boutique 6 espaces nuits, chacune ayant sa propre atmosphère (décor, musique, entrée de lumière). Les visiteurs sont donc invités à tester le confort des produits Casper : matelas, mais aussi oreillers, couettes, literie et même thé vert apaisant.

Face au succès de cette boutique, Casper a ouvert un nouvel espace, La Dreamery : pour 25$, il est possible de louer un espace nuit durant 45 minutes, pyjama et masque pour les yeux inclus ! Les vendeurs (en pyjama !…) sont très peu nombreux car le client est là pour tester le produit tranquillement et juger lui-même de sa qualité sans subir d’autres influences.

Grâce à cette expérience très immersive, mais aussi a une logistique bien rodée, la marque ne compte que 7% de taux de retour, malgré la garantie 100 jours pour essayer.

 

 

Starbucks Reserve Roastery, une expérience à ne pas manquer !

 

Après avoir ouvert un premier flagship à Shanghai, Starbucks Reserve Roastery s’est implanté à New-York. Plus de 2000 m2 d’espace pour vivre une expérience différente. La marque y a installé une machine à torréfier, un investissement considérable mais qui permet aux clients de vivre un moment unique. Elle mise également beaucoup sur les partenariats, et le merchandising. Tout comme dans les célèbres boutiques Hard Rock Café implantées dans le monde entier, il est possible d’acheter une multitude de produits dérivés :  tasse,  tee-shirt et autres produits, disponibles uniquement dans les boutiques de Shanghai et New-York. Comme le note Michel Koch, DG de l’Institut du Commerce Connecté, « Ces endroits deviennent touristiques, presque emblématiques : ce sont des lieux incontournables lorsqu’on visite New-York »

 

 

Nike, House of Innovation, un temple à la gloire de la marque

 

Situé sur 5 étages, ce flagship Nike est un incroyable showcase de toutes les technologies possibles autour de la marque. Un store design très impressionnant, des vendeurs très disponibles… La célèbre marque de sport permet également à ses clients de prendre rendez-vous en vue de personnaliser l’intégralité de leur paire de chaussures : lacets, couleurs, matières… Ce concept, très populaire en Chine, attire beaucoup de monde dans le flagship new-yorkais.

Notons que la boutique Nike située à Shanghai vaut également le détour.

Envie de visiter les boutiques Nike et Starbucks Reserve Roastery de Shanghai ? Venez les découvrir avec nous du 09 au 14 Avril prochain à l’occasion de notre prochaine learning expédition en Chine. 

 

 

L’ère du voice-first

 

Cette année à la NRF, la « voix » est toujours un sujet et une grande tendance puisque ce marché connait une croissance colossale. 32% des américains, possédant un smart speaker, déclarent avoir déjà réalisé un achat via le vocal en 2018 contre 7% en 2017. Cela suffit à confirmer l’intérêt croissant du vocal pour les retailers sur le marché américain. 

Toutefois, cette tendance ne s’applique pas à tous les marchés. En effet, la France est encore un peu frileuse quant aux assistants vocaux : seuls 13% des marchés ont l’intention de s’équiper dans l’année à venir. Les requêtes (skills) réalisées par les propriétaires de ces enceintes, restent très basique : connaître la météo, lire une playlist musicale…

Deux raisons à cette résistance : 

  • Les moteurs sémantiques en français restent à ce jour nettement moins performants que ceux en anglais
  • 60 000 skills sont actuellement disponibles aux USA contre quelques centaines seulement en France

 

 

La Chine dessine le retail de demain

 

Menace pour la domination technologique américaine, la Chine est incontestablement le modèle du retail de demain.

Tandis que 70 % des caisses ont été supprimées, plus de 70% des Chinois paient avec leur mobile, et principalement avec WeChat Pay et Alipay, au détriment d’autres modes de paiement.

A tel point que certains restaurants en Chine ne proposent d’ailleurs que le règlement par WeChat Pay. 

De son côté, Alibaba récolte les datas de manière ingénieuse. En installant des distributeurs d’échantillons dans les Malls et en les facturant l’équivalence de 1 centime d’euro, ils parviennent à capter les données clients et à connaitre leurs habitudes de consommation. 

JD.com possède quant à lui 5 entrepôts en Chine, entrepôts considérés comme les plus innovants au monde. Ultra automatisé, ils permettent de préparer 120 000 colis par jour, pour seulement 5 personnes dans l’entrepôt. Préparer tant de commandes en France, il y a 7 ou 8 ans, nécessitait 1200 personnes…

 

 

 
 

La formation des talents et l’accélération de l’innovation

 

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à offrir à leurs employés la chance d’être formés. Beaucoup ont compris qu’elles devaient donner de la valeur ajoutée à l’humain en réduisant les tâches à faible valeur ajoutée. 

Cela passe par des subventions, par des cours de code pour les caissiers ou encore des formation VR chez Walmart. L’enseigne a également mis 17 000 casques Oculus Go à disposition, un moyen ludique de former et améliorer les compétences des équipes. Cela permet de mettre n’importe qui, n’importe où, dans des situations complètement différentes : les employés sont désormais capables de s’adapter. 

Tout comme Walmart, l’enseigne Marks & Spencer a compris depuis plusieurs années déjà que la technologie et les innovations déployées en magasin sont aussi bien destinés à la clientèle qu’aux vendeurs. C’est pour cette raison que l’entreprise a déjà investi massivement outre-manche, et formé plus de 1000 employés à l’analyse de données et à l’univers du digital. Marks & Spencer mise sur ses collaborateurs en estimant que l’enjeu en vaut la chandelle. 

De la même façon, l’enseigne de distribution américaine Target a quant à elle investit plus d’un milliard de dollar dans les formations

 

 

Une consommation de plus en plus responsable

 

Les problématiques sociales et environnementales entrainent une évolution des attentes de la part des consommateurs. Plus soucieux de ces questions, ils attendent des marques un réel engagement ; par exemple, une communication plus transparente, un engagement environnemental ou socio-culturel, etc.

La marque est l’emblème d’un mode de consommation responsable, les achats sont plus engagés et plus réfléchis.

La société Kroger a par exemple créé une nouvelle marque : une gamme de produits sains et sans conservateurs. En partie destinés aux chinois, qui sont effrayés par les nombreux scandales alimentaires et recherchent régulièrement ce type de produits en dehors de leur pays.

 

 

Un engagement historique fort pour L’Occitane en Provence

 

Réduction de son empreinte carbone, approvisionnement durable, recyclage des emballages… La marque de produits de beauté respecte la nature et cela impacte ses méthodes de production. L’Occitane agit en faveur de l’environnement, mais défend aussi le commerce durable en soutenant les femmes productrices de beurre de karité, au Burkina Faso.

Aussi engagée auprès de la cause animale, la marque commercialise depuis plus de 30 ans des produits qui ne sont pas testés sur des animaux. Enfin, elle soutient des actions à travers le monde afin de combattre la cécité, organise des ateliers olfactifs pour les non-voyants, et commercialise des produits dont le nom est écrit en braille.

L’Occitane en Provence a conquis le monde en multipliant les combats. Les clientes sont séduites par son engagement, l’affectif entre en jeu et devient alors une véritable motivation d’achat !

 

 

Warby Parker et sa nouvelle vision du monde

 

« Buy a pair, give a pair », tel est le slogan de cette enseigne dont l’ambition est de proposer des lunettes désignées par des créateurs Warby Parker, à des tarifs exceptionnels (environ 100$ contre 300 en général), tout en soutenant des entreprises socialement responsables. Pour une paire de lunettes vendue, Warby Parker s’engage à offrir une paire à une personne dans le besoin.

Ce modèle séduit, puisque depuis son lancement en 2010, Warby Parker a déjà écoulé plus de 4 millions de paires de lunettes et déployé plus de 100 magasins.

L’enseigne est également disponible en ligne : les internautes peuvent sélectionner 5 montures, les recevoir gratuitement et les tester durant 5 jours. Un moyen de toucher une clientèle nouvelle, en lui offrant la possibilité de réaliser un achat réfléchi et éco-responsable.

Warby Parker ne vend pas un produit, mais une vision du monde.

 

 

Ils étaient présents à notre conférence retour NRF chez KPMG, et vous livrent leurs impressions :

 

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